使用時間越長價格越貴、購買記錄多信用好卻換來更高的單價、利用繁複促銷規則和算法，對價格不敏感的用戶實行誘導混淆……在搜索引擎上，若将互聯網企業和“大(dà)數據殺熟”設爲關鍵詞進行檢索，幾乎都能輕易找到用戶反饋的相關案例，遂成近幾年席卷全網的熱門話(huà)題，也清晰地暴露出我(wǒ)國在數字治理方面的痛點。

逐利是企業的天性，指望平台放(fàng)棄商(shāng)品或服務的溢價，自覺自願地“不想”殺熟并不現實。而一(yī)些企業濫用數據的底氣，恰是在于通過大(dà)數據運用，形成了信息不對稱下(xià)的誘導和幹擾，加之算法不透明導緻的舉證難、界定難，才緻使消費(fèi)者的合法權益被不斷損害，用戶的信任底線被不斷試探。

商(shāng)業倫理的塑造，商(shāng)業秩序的形成，很難畢其功于一(yī)役。爲杜絕“大(dà)數據殺熟”現象的發生(shēng)，我(wǒ)國近期從國家到地方都出台了更爲嚴厲的懲處舉措，劍指妄想利用大(dà)數據攫取利益的種種亂象。業内普遍認爲，随着針對“大(dà)數據殺熟”的治理步伐不斷深入，法律規定和強有力的機制将形成約束合力，最終促使相關企業“不敢”、“不能”對消費(fèi)者進行價格歧視，從而維護數字信任，進一(yī)步推動我(wǒ)國數字經濟健康發展。

“大(dà)數據殺熟”套路頻(pín)出

價格歧視透支公衆信任

數字化時代迅猛而至，新應用全面升級帶來的變化日新月異，已成爲我(wǒ)國經濟提質增效的重要動能。技術不斷叠代下(xià)，大(dà)數據應用也随之滲透到現代生(shēng)活的方方面面，看似碎片化的海量數據被挖掘、整合、分(fēn)析，不斷産生(shēng)着新價值。

大(dà)數據應用背後，一(yī)方面讓人們工(gōng)作生(shēng)活日益便捷高效，另一(yī)方面也給人們生(shēng)産生(shēng)活帶來新困擾。所謂“大(dà)數據殺熟”，指的是同樣的商(shāng)品或服務，卻因平台收集的用戶信息，形成“千人千面”的“千人千價”。根據北(běi)京市消費(fèi)者協會開(kāi)展的一(yī)項調查顯示，88.32%的被調查者認爲“大(dà)數據殺熟”現象普遍或很普遍；56.92%的被調查者表示有過被殺熟的經曆。其中(zhōng)以網購、旅遊、出行等領域的問題較爲突出。

具體(tǐ)到電(diàn)子産品、白(bái)色家電(diàn)、出遊等較貴的單品或服務，經算法拔高後，甚至會産生(shēng)數百元的高溢價。而像外(wài)賣、網約車(chē)等散落在日常生(shēng)活中(zhōng)的小(xiǎo)額消費(fèi)，則也會用幾塊錢的差價冷不丁地蟄消費(fèi)者一(yī)口。

北(běi)京的張女士對此就有切身體(tǐ)驗。她告訴記者，今年“618”期間，自己在某電(diàn)商(shāng)平台購買電(diàn)子産品時，卻意外(wài)發現若用另一(yī)部手機在同一(yī)商(shāng)家購買同樣的商(shāng)品，價格竟相差70元整。仔細對比後，原來是這個平時極少使用的賬戶在浏覽該商(shāng)品時，系統又(yòu)額外(wài)贈送了一(yī)張“滿800減70”的優惠券。面對疑問，該電(diàn)商(shāng)客服答複稱，“系統會根據不同賬戶自動發送優惠券，不是每一(yī)個賬号都能收到。”

前段時間，網上某視頻(pín)平台上一(yī)段“戴頭盔看房”的視頻(pín)引發廣泛讨論。視頻(pín)發布者稱，這種滑稽舉動是爲了對抗售樓處“潛規則”的無奈之舉。原來，售樓處通過人臉識别加大(dà)數據分(fēn)析，判斷客戶類型，房地産“老帶新”、商(shāng)業中(zhōng)介、自然看房人等不同類型客戶可以拿到不同程度的購房優惠。

此外(wài)，在用戶使用操作設備、地點、使用頻(pín)次方面，其差異也會影響平台定價。90後小(xiǎo)何表示，自己因爲工(gōng)作原因，時常需要加班，因此對網約車(chē)依賴很大(dà)。通過多次試驗，他發現若在家門口經常使用的乘車(chē)點打車(chē)去(qù)單位，費(fèi)用會比更遠的乘車(chē)點還要略貴，且手機型号和累計消費(fèi)金額的差異，也會導緻同樣車(chē)型的預估價不盡相同。

網絡安全中(zhōng)心研究員(yuán)王國海在接受記者采訪時表示，如今 “大(dà)數據殺熟”已步入新階段。相較于過去(qù)明顯的賣高價給老客戶，基于人工(gōng)智能、算法叠代以及平台對消費(fèi)者信息全方位收集的新做法，更加隐蔽普遍、效果更加精準。

一(yī)方面，很多平台通過整合用戶的消費(fèi)習慣、喜好和消費(fèi)能力、以及對商(shāng)品偏好、價格敏感程度、搜索頻(pín)率等個性化信息，完成用戶精準畫像，爲“殺熟”提供了技術支撐。如消費(fèi)者周圍有沒有同類型商(shāng)品在售賣、去(qù)實體(tǐ)店(diàn)購買是否方便，這些因素都會被大(dà)數據分(fēn)析，以幫助互聯網平台完成定價。

其次，平台已從單純的價格設定轉向優惠券策略，即最終展示價格由原價與各種算法臨時生(shēng)成的優惠券組成。此種“減價”方式，爲平台留下(xià)合理化解釋價格差異的空間。因此，當消費(fèi)者遇到“殺熟”時很難舉證維權，導緻雖然吐槽和投訴“大(dà)數據殺熟”的問題很多，但最後往往不了了之，難于化解。

行業分(fēn)析師李姝钰同樣指出，相較其他商(shāng)業獲利手段，網絡消費(fèi)領域算法不公更具隐藏性，可将傳統經濟學理論中(zhōng)的“價格歧視”的運用發揮到極緻，達到精準定向營銷和收益最大(dà)化。如果放(fàng)任這一(yī)現象蔓延發酵，首先傷害的是用戶對線上消費(fèi)的忠誠度。損人必然損己，在消費(fèi)者經曆多次欺騙和愚弄後，與企業圍繞“大(dà)數據殺熟”的博弈将不斷進行，不僅會透支公衆信任,也會喪失整個行業的未來。

遏制“大(dà)數據殺熟”

監管力度再升級

近日，浙江省紹興市柯橋區人民法院判決某OTA平台“退一(yī)賠三”的案例，被廣泛認爲是在線旅遊“大(dà)數據殺熟”的一(yī)個代表性實錘案例，對相關行業起到很大(dà)警示作用。

事實上，我(wǒ)國依法治理“大(dà)數據殺熟”的腳步從未停歇。如在2019年1月1日正式實施的《電(diàn)子商(shāng)務法》中(zhōng)就明确規定，電(diàn)子商(shāng)務經營者根據消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習慣等特征，向其提供商(shāng)品或者服務搜索結果的，應當同時向該消費(fèi)者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費(fèi)者合法權益。

令人遺憾的是，現實中(zhōng)部分(fēn)線上經營者受利益驅使，“殺熟”行爲在一(yī)些常用平台仍不同程度存在，甚至不乏一(yī)些知(zhī)名平台企業牽涉其中(zhōng)。李姝钰認爲，我(wǒ)國已有不少法律包含治理“大(dà)數據殺熟”的内容，電(diàn)子商(shāng)務法、反壟斷法、價格法等都有相關規定。但由于不同法律在處罰力度、規制範圍、處理周期上有所差别，且“大(dà)數據殺熟”花樣不斷翻新，因此難以對線上經營者産生(shēng)實質性影響。兼之互聯網天然容易偏向壟斷，相比需要大(dà)力拉攏的新用戶增量，老用戶屬于已經形成一(yī)定的品牌黏性和消費(fèi)的剛需存量，此類平台一(yī)旦吃準了用戶對某個價位的接受程度和消費(fèi)需求，“殺熟”起來反而更加不“留情”。

加快數字化發展，是“十四五”期間的國家戰略。構建數字信任體(tǐ)系，既是網絡安全體(tǐ)系建設的重要内容，也是數字經濟和數字社會的重要組成部分(fēn)。大(dà)數據運用得當，能爲很多行業領域賦能，是解決棘手問題的一(yī)劑良方。可若一(yī)旦使用不當，其獨特力量造成的困擾也難于化解。

打擊大(dà)數據濫用，更需監管發力。爲杜絕“大(dà)數據殺熟”現象的發生(shēng)， 我(wǒ)國針對“大(dà)數據殺熟”的相關法制法規亦不斷探索完善。

今年7月，國家市場監督管理總局公布《價格違法行爲行政處罰規定（修訂征求意見稿）》。相較于過去(qù)的版本，其亮點是新增了“新業态中(zhōng)的價格違法行爲”，并針對“大(dà)數據殺熟”采取了更爲嚴厲的懲處措施。

意見稿界定了“大(dà)數據殺熟”的定義，并明确歸爲“新業态中(zhōng)的價格違法行爲”之一(yī)；對于價格違法者，規定“可以并處上一(yī)年度銷售總額1‰以上5‰以下(xià)的罰款，有違法所得的，沒收違法所得；情節嚴重的，責令停業整頓，或者吊銷營業執照。”李姝钰表示，新規進一(yī)步擴大(dà)規制主體(tǐ)，且構成要件更加簡潔，執法、舉證也會更加便利。同時通過增大(dà)違法成本，以重罰防治“大(dà)數據殺熟”，是非常必要、務實之舉。對于大(dà)型電(diàn)子商(shāng)務平台來說，“停業整頓”、“吊銷營業執照”等更是治理“大(dà)數據殺熟”中(zhōng)足夠令其心生(shēng)畏懼的法治利器，具有釜底抽薪的功效。

從地方法規來看，同樣于7月公布的《深圳經濟特區數據條例》中(zhōng)，明确規定一(yī)旦發現“大(dà)數據殺熟”的行爲，将視爲違法行爲，最高處罰5000萬，率先嘗試爲整治“大(dà)數據殺熟”行爲的落地撕開(kāi)了一(yī)道口子。

與此同時，個人信息保護法草案（三次審議稿）即将提請十三屆全國人大(dà)常委會審議。全國人大(dà)常委會法工(gōng)委發言人臧鐵偉8月13日在記者發布會上，介紹了三審稿拟作修改的情況。其中(zhōng)特别提及，“進一(yī)步完善個人信息處理規則，特别是對應用程序（App）過度收集個人信息、‘大(dà)數據殺熟’等作出有針對性規範。”

随着數字經濟快速發展，一(yī)些問題、矛盾必然會顯現出來。“大(dà)數據殺熟”錯不在大(dà)數據，反映出的是一(yī)種落後的商(shāng)業倫理、滞後的商(shāng)業文明。業内普遍認爲，通過不斷建立健全的法律法規，加大(dà)對相關違規違法行爲的懲處力度，暢通司法維權通道等方式，讓違法主體(tǐ)承擔應有的、全部的法律責任，才能堅決遏制其利用技術手段攫取超額利潤，有效維護消費(fèi)者的合法權益，進而推動我(wǒ)國數字經濟取得長足發展。(此文刊發于《中(zhōng)國産經新聞》8月19日2版）